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Missbrauch oder nicht?
Gerichte sind sich über die Verwendung von Markennamen als Adwords uneins
Internet World Business 18-2008, Seite 10

Die Suchergebnisse bei Google sind zweigeteilt: Im sogenannten "Natural Ranking" listet die Suchmaschine gefundene Websites automatisch auf. Um auf der Google-Seite in der rechten Spalte unter "Anzeigen" zu erscheinen, muss ein Websitebetreiber im Google-Adwords-Programm bestimmte Suchbegriffe buchen. Hierbei können sowohl identische Begriffe wie auch vergleichbare Begriffe ("weitgehend passende Keywords") für eine Anzeigenschaltung ausgewählt werden. Während der Einsatz generischer Keywords (zum Beispiel "Klebstoff") regelmäßig unproblematisch ist, hatten sich die Gerichte mit der Frage auseinanderzusetzen, ob die Verwendung fremder Kennzeichen (zum Beispiel "UHU") eine Marken- oder Wettbewerbsverletzung darstellt.

Geklärt: Meta-Tags

Während der Bundesgerichtshof bei der Verwendung einer fremden Bezeichnung als "Meta-Tag" oder in "Weiß-auf-Weiß-Schrift" eine markenmäßige Benutzung annahm, "weil mithilfe des Suchworts das Ergebnis des Auswahlverfahrens beeinflusst und der Nutzer auf diese Weise zu der entsprechenden Internetseite geführt wird" (BGH Az.: I ZR 183/03), ist die Rechtmäßigkeit der Adword-Verwendung durch Mitbewerber nach wie vor umstritten.

Ohne dass hier auf die jeweils konkreten Entscheidungsgründe und Fallsituationen eingegangen werden kann, verneinten zusammengefasst die Oberlandesgerichte Düsseldorf (Az.: I-20 U 79/06), Köln

(Az.: 6 U 48/07), Dresden (14 U 1958/06) sowie jüngst das OLG Frankfurt (Az.: 6 W 17/08) marken- und wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche.

Das OLG Frankfurt urteilte beispielsweise, Markennamen in Adwords seien nur schwach kennzeichnungskräftig, weil der Internetnutzer darauf eingerichtet sei, dass "sich nicht alle Treffer auf das von ihm gesuchte Ziel beziehen; dementsprechend sind die aus der Trefferliste ersichtlichen Kurzhinweise bei der Frage, ob markenmäßige Benutzung und Verwechslungsgefahr vorliegen, noch zu berücksichtigen".

Noch kein BGH-Urteil zu Adwords

Zu anderen Urteilen kamen die Oberlandesgerichte Braunschweig (Az.: 2 W 177/06 und 2 U 33/08), München (Az.: 29 W 1355/08), Karlsruhe (Az.: 6 U 69/07) und Stuttgart (Az.: 2 U 23/07). Sie stufen die Verwendung von Adwords als rechtswidrig ein und begründeten dies insbesondere damit, dass deren Verwender sich gerade die "für Marken spezifische Lotsenfunktion" zunutze mache.

Bis zur höchstrichterlichen Klärung dieser Frage durch den BGH bleibt das Risiko der Anzeigenschaltung durch Verwendung von Kennzeichen Dritter als Keywords erheblich – nicht zuletzt dadurch, dass durch den sogenannten "fliegenden Gerichtsstand" sich der Kennzeicheninhaber das für ihn günstigste Gericht aussuchen kann. Wenngleich die Argumentation einer Beseitigung der Verwechslungsgefahr durch sofortige Sichtbarkeit des Anzeigenergebnisses nachvollziehbar ist, dürfte zumindest wettbewerbsrechtlich zu berücksichtigen sein, dass das Suchergebnis gerade durch Eingabe des fremden Kennzeichens erzielt wird. Werden zudem bekannte und berühmte Marken verwendet, sodass es keiner Branchenidentität oder -ähnlichkeit mehr bedarf, wächst das Risiko weiter; es ist daher zum einen aus rechtlicher Sicht von einer diesbezüglichen Strategie abzuraten, zum anderen muss sich der Verwender auch fragen, inwieweit der Werbenutzen im Verhältnis zum Risiko steht. Auch sollte vor jeder Buchung detailliert die zum Teil automatisiert generierte Keywordliste dahingehend geprüft werden, inwieweit Marken von Mitbewerbern dort vorgeschlagen werden.