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Schleichwerbung im Web
Ein Werbe-Link in einem redaktionellen Angebot kann gefährlich
Internet World Business, 18/06, S. 10 

Das Kammergericht Berlin verurteilte bild.de, den Online-Ableger der "Bild-Zeitung", wegen eines aus einem redaktionellen Textteil auf eine Werbeseite führenden bezahlten Hyperlinks (Az.: 5 U 127/05). Die Berliner Richter stuften einen solchen Link als Schleichwerbung ein, da Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt zu sein hat (§ 13 Abs. 1 Satz 1 MDStV).

Urteilsanalyse

In der juristischen Literatur wird bereits seit Langem anerkannt (inzwischen ist dies auch durch einige Entscheidungen bestätigt), dass die ursprünglich aus dem Presserecht stammenden Grundsätze der Trennung von redaktionellen Textteilen und Werbung auch für journalistisch-redaktionell gestaltete Online-Medien gelten. Zur Diskussion stand indes, ob und gegebenenfalls unter welchen Voraussetzungen ein Link aus einem Text zu einem Produkt zulässig ist oder gegen das Trennungsgebot verstößt.

Das Gericht führte hierzu aus, dass "ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Website führt", so gestaltet werden muss, "dass für den Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. Fehlt es daran, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor".

Ein solcher Verstoß, so befanden die Richter, lag in diesem Fall vor, und damit gleichzeitig eine relevante Täuschung im Sinne des Wettbewerbsrechts, da dem Leser eine entgeltliche Anzeige als redaktioneller Beitrag präsentiert wird. Dadurch wird das Vertrauen des Lesers in die journalistische Unabhängigkeit enttäuscht und das in redaktioneller Tarnung beworbene Produkt wegen der großen Wertschätzung des Lesers für redaktionelle Beiträge erheblich aufgewertet.

Praxistipp

Das Urteil betrifft zunächst klassische presse- und medienrechtliche Tatbestände, sodass niemand befürchten muss, wegen Eigenwerbung auf seiner eigenen Unternehmensseite diesbezüglich in Anspruch genommen zu werden.

Für Anbieter von Informations- und/oder Bewertungsportalen sowie sonstigen an die Allgemeinheit gerichteten Informations- und Kommunikationsdiensten, bei denen eine Aufbereitung von Inhalten mit dem Ziel der Meinungsbildung im Vordergrund steht, gilt gemäß § 13 Abs. 2 MDStV: "Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden."

Bezahlte Anzeigen müssen daher so gestaltet sein, dass sie durch Gestaltung und Anordnung als Werbung kenntlich gemacht werden. Der Begriff "Anzeige" oder "Werbung" muss nicht zwingend verwendet werden. Die Grenze zu einer solchen Kennzeichnungspflicht verläuft dort, wo dem Leser die Möglichkeit der Wahrnehmbarkeit genommen wird.

Um sich das Vertrauen des Lesers in redaktionelle Beiträge und die daraus vermutete Objektivität durch redaktionelle Unabhängigkeit zu Nutze zu machen, haben indes verschiedene Anbieter redaktionelle Seiten oder Portale aufgebaut, von denen aus dann mit "redaktionellen Besprechungen" von Produkten auf diese per Link verwiesen wird. Soweit auch hier der Tatbestand der Schleichwerbung erfüllt ist, besteht die Gefahr einer Inanspruchnahme auf Unterlassung.